Con lo svilupparsi dell’e-commerce, il concetto di marketing funnel sta acquisendo sempre più importanza per le aziende.
Il marketing funnel, uno dei pilastri del marketing tradizionale, è il percorso compiuto dal consumatore, dal momento della consapevolezza dell’esistenza di un certo prodotto, al suo acquisto.
Abbiamo intervistato Paolo Cherchi, Temporary Manager esperto di marketing e finanza, per approfondire alcuni aspetti relativi al Funnel del marketing e arricchirli con la testimonianza della sua esperienza personale.
Cos’è il Funnel del marketing e quanto è importante il suo utilizzo per le PMI
Data la tua esperienza personale, quanto ritieni importante per le imprese l’utilizzo del Funnel del marketing?
“Per capire meglio la rilevanza che questo strumento può avere all’interno di un’azienda, procediamo, per prima cosa, a definirlo.
“Il marketing funnel, dall’inglese ‘imbuto’, è una rappresentazione ideale del percorso che compiono gli utenti che ancora ignorano i nostri prodotti/servizi.
Il viaggio inizia a partire dalle prime sollecitazioni che vengono fornite all’utente e può concludersi, nel migliore dei casi, con l’acquisto. “
L’utilizzo di questa strategia è fondamentale per le imprese per diversi motivi:
- permette loro di ragionare in modo pratico e concreto sui bisogni dei clienti.
- rileva gli elementi e i contenuti su cui focalizzarsi, ovvero quelli ritenuti interessanti dall’audience di riferimento.
- sviluppa un sistema di rilevazione dati da cui le aziende non possono più prescindere se vogliono attuare strategie efficienti.”
L’esperienza personale in una Pmi
Avresti un caso applicativo da proporci?
“A titolo esemplificativo posso raccontare la mia esperienza come Temporary Manager nell’azienda agricola di famiglia Biancospino Agricola.
PRODOTTI DI VALORE PER CHI SI NUTRE DI VALORI
L’impresa è un’azienda situata al centro della Sardegna che si occupa della produzione di miele biologico in barattoli e di formaggio pecorino.
L’azienda viene gestita in collaborazione con partner che si occupano della parte produttiva e operativa. Io sono responsabile invece del marketing e della gestione amministrativa.
Nel corso dell’ultimo anno ho deciso di riprendere in mano l’impresa per rilanciarla in chiave moderna e innovativa, mettendo in atto una strategia di marketing funnel al fine di aumentare la lead generation.”
Quali sono i principali problemi che hai riscontrato e come li hai risolti?
“Il problema principale di Biancospino Agricola era vendere prodotti ad un prezzo tale che il loro valore fosse remunerato.
A questo si affiancava la necessità di individuare un’audience di persone interessate e di mantenere con essa un rapporto continuo e duraturo.
Per risolvere le criticità riscontrate ho ritenuto fondamentale lavorare sul miglioramento della comunicazione del nostro prodotto.
Per prima cosa ho affiancato il marketing digitale a quello tradizionale già in atto.
L’idea è stata quella di creare un ricettario e inviarlo in formato pdf a coloro che si fossero interessati.”
L’applicazione del Funnel del marketing
Come hai utilizzato il Funnel del marketing per risolvere i problemi riscontrati?
“Ho messo in atto una strategia di Funnel del marketing con particolare attenzione a ciascuna delle fasi in cui esso è tipicamente suddiviso:
- TOFU (top of the funnel): in questa parte, in cui si registrano le prime interazioni con il brand, gli utenti interessati a ricevere il ricettario erano tenuti a compilare un form rilasciando la loro email.
- MOFU (middle of the funnel): la strategia di marketing, a questo livello, è diretta a trasformare quella che è una semplice conoscenza della nostra azienda e dei nostri brand in azioni concrete. Per questo, a coloro che avevano lasciato la loro email, è stata inviata una risposta contenente una breve presentazione e il link per scaricare il ricettario.
- BOFU (bottom of the funnel): si tratta del momento conclusivo del marketing online, quello nel quale il visitatore compie l’acquisto oppure abbandona il sito. Nel nostro caso, essendo l’obbiettivo la lead generation e non la vendita, per raggiungere l’obbiettivo era necessario semplicemente che gli utenti cliccassero sul link per scaricare il ricettario.”
Dati e risultati
Quali piattaforme hai utilizzato e quali sono stati i risultati ottenuti?
“Prima di scegliere il social network con cui intraprendere la nostra campagna abbiamo effettuato un test facendo sponsorizzazioni sia su Facebook che su Instagram per testare quale, tra video e immagini, fosse il miglior mezzo per comunicare.
Dopo aver osservato un maggior interesse verso i video si è optato per la piattaforma di Instagram.
In 15 giorni, investendo 10 euro al giorno, abbiamo raggiunto 35000 persone di cui oltre 400 hanno interagito con noi, chiedendo di poter scaricare il ricettario; di queste, 190 lo hanno effettivamente scaricato.
Sul mercato esistono diversi strumenti digitali a supporto della gestione del marketing in azienda. In questo caso sono stati utilizzati MailChimp (piattaforma Web dedicata all’invio di newsletter), Zapier (Web automation app che permette di connettere altre applicazioni), WooCommerce (soluzione open source per creare siti e-commerce) e Slack (applicazione di messaggistica per le aziende).
Solo successivamente utilizzeremo l’email raccolte per attivare la newsletter e inviare comunicazioni ad hoc con attenzione ai contenuti proposti.”
Le barriere riscontrate
Quali sono state le maggiori criticità che hai dovuto affrontare?
“Le barriere, almeno inizialmente, sono altissime, soprattutto per quanto riguarda l’utilizzo degli strumenti, che richiede pazienza e tempo, e le difficoltà tecniche riscontrate nella ricerca di fornitori di servizi che siano capaci ma, allo stesso tempo, non eccessivamente costosi.
Le criticità che ho dovuto affrontare durante questa attività sono state molteplici:
- abbiamo deciso di occuparci della parte sponsorizzata ma senza curare con attenzione la landing page.
- essendo una campagna decisa e intrapresa nell’arco di pochi giorni, non è stato possibile rispettare uno dei requisiti fondamentali per rendere efficace il marketing digitale: pensare tutto nei minimi dettagli dall’inizio alla fine con la massima professionalità.
Nonostante questo, sono un forte sostenitore del motto “meglio fare che non fare”: l’esperienza incrementale è fondamentale perché è solo grazie ad essa che ci si può rendere conto delle lacune della nostra attività e apportare tutte le migliorie necessarie.”
Il Temporary Management come soluzione alle barriere
Come ti sei attivato in qualità di Temporary Manager per risolverle?
“Per ovviare a queste criticità, si è costituito un team composto da un project manager, uno specialista per i contenuti sponsorizzati ed uno per la produzione di contenuti testuali e grafici.
Il mio ruolo, in qualità di Temporary Manager, è stato fondamentale per riuscire a riorganizzare l’impresa, offrendo ad essa una visione più ampia e innovativa che da sola non sarebbe stata in grado di raggiungere poiché attaccata alle attività tradizionali.
Una figura esterna è indispensabile per svolgere un’attività di questo tipo, che richiede spirito di iniziativa, capacità imprenditoriale e conoscenza del mercato. Competenze che, specialmente nelle PMI come lo è Biancospino Agricola, sono spesso difficili da reperire.”
Esistono tuttavia diverse realtà a sostegno dell’impresa per individuare la persona giusta. Federmanager ad esempio ha messo a disposizione delle imprese un servizio di temporary management attraverso CDi Manager, una realtà attiva nell’innovazione con una sezione dedicata ai progetti delle imprese per il Digitale e la Sostenibilità.
Paolo Cherchi
Laureato in Economia e Commercio, dirigente d’azienda e imprenditore.
Ex dirigente dell’agenzia di sviluppo BIC Sardegna, attualmente temporary manager di ARAS Sardegna..
Consulente di direzione aziendale nel business planning, strategia, marketing e finanza.
Promotore della Biancospino S.r.l, azienda agricola che produce e commercializza alimenti biologici (miele e formaggi).
Ex componente del Consiglio direttivo di Federmanager Sardegna, di EURADA e del Comitato regionale della Federazione Italiana Nuoto.
Vicepresidente della Rari Nantes Cagliari, atleta master di nuoto in acque libere ed ex atleta agonista nella pallanuoto.
